De fleste B2B-virksomheder mangler ikke data – de drukner i dem

Rapportering er nødvendig. Men rapportering er typisk bagudrettet. En datamotor, der anvendes i den daglige drift, skal også være fremadrettet og beslutningsorienteret.

Her er et par nyttige prøvespørgsmål:

• Hvilke beslutninger træffer vi hver uge, som har størst indflydelse på salgspipeline, levering og kundefastholdelse?
• Er der data, der underbygger disse beslutninger her og nu, så vi kan handle på dem med det samme?

I B2B-virksomheder ser jeg ofte, at der fremhæves fem områder, når der skal træffes kortsigtede beslutninger med den største indflydelse:

• Prioritering af salgspipeline – Hvilke salgsmuligheder bør vi fokusere på lige nu? Hvad er det bedste næste skridt?
• Kunde- og kontraktrisiko – Hvilke kunder viser tegn på, at de vil opsige aftalen eller nedskære deres forbrug?
• Kapacitet og levering – Hvor vil der opstå flaskehalse i vores leveringskapacitet i løbet af de næste 2–4 uger – og hvordan håndterer vi dem?
• Prisfastsættelse/rabatter – Mister vi fortjeneste på ordrer eller kunder uden at opnå i det mindste en strategisk effekt?
• Prioritering af porteføljen – Hvilke initiativer giver den største effekt pr. investeret dollar inden for 90 dage?

Når disse er identificeret, flyttes fokus til at gøre dataene klar til brug og levere indsigter med høj relevans på det rette tidspunkt:

• Pipeline-møder indledes med et forslag til prioritering og de nødvendige tiltag baseret på data og indsigt – ikke blot en statusopdatering, der kun ser tilbage.
• Service-, leverings- og kundeteamene opfanger risikosignaler på et tidligt tidspunkt – inden de slår igennem på omsætningen.
• Driftsplanlægning bygger på prognoser og tidlige indikatorer – ikke kun historiske erfaringer om, hvad der gik godt eller skidt.

Data skal integreres i processer, der spænder fra fortiden til fremtiden – på tværs af funktioner og afstemt efter reelle forretningsbehov. Det betyder også, at hvis data ikke påvirker en beslutning i denne uge, er det sandsynligvis blot støj i den sammenhæng.

I B2B-virksomheder er data ofte organiseret efter interne strukturer, der i højere grad følger organisationsdiagrammet end kundernes adfærd og de strukturer, der driver den kommercielle udvikling. Dette kan omfatte finans-/ERP-systemer, CRM, produktdata, billetsystemer og lokale datamarts, der er oprettet til meget specifikke behov – ofte med mindre fokus på en kundecentreret tilgang.

Data ender ofte i Excel, hvor det føles nemmere at handle lokalt – ofte fordi strukturer, systemer og platforme ikke understøtter de reelle behov i en datadrevet, kundecentreret organisation.

Dette medfører en række konsekvenser.

En umiddelbar konsekvens er, at vigtige processer og behov løses ad hoc og er præget af delvist eller helt manuelle trin. Arbejdsbyrden stiger i takt med virksomhedens vækst. Det er ikke optimalt.

En anden vigtig konsekvens er, at organisationen bliver stærk inden for lokale optimeringer – men går glip af vigtige muligheder set ud fra et helhedsperspektiv:

• Salgsafdelingen optimerer med henblik på afsluttede salg og fremdrift i salgspipeline.
• Driften optimeres med henblik på omkostningseffektivitet og stabilitet.
• Tjenesten optimerer responstiden og afslutningen af sager.
• Finansafdelingen optimerer likviditets- og risikostyringen.

Alle udfører deres arbejde godt. Men værdien går tabt i overdragelserne og i det samlede billede. Det er ofte her, at vækst i marginen og kundeoplevelsen bliver udfordret.

En oplagt mulighed er derfor at etablere en fælles »kundesandhed« og et værdikædeperspektiv, der fungerer på tværs af funktioner, med kunden og hele kunderejsen i centrum:

• Hvem er kunden på tværs af kontrakter, lokationer og juridiske enheder?
• Hvad er kundens reelle værdi, når man foretager en samlet beregning af kundeanskaffelsesomkostninger (CAC), servicekostnader (C2S) og kundens livstidsværdi (CLV)?
• Hvor opstår der problemer i leveringsprocessen? Hvad koster det i form af penge, tid og styrken i relationerne?
• Hvilke signaler forudsiger det næste køb, den næste udvidelse eller kundeafgangen?

Det handler sjældent om at starte med en perfekt it-platform. Det handler om at starte med en fælles definition og et klart ansvar. Det handler om at bruge de systemer og platforme, man allerede har – og løbende vurdere behovet for opdateringer, tilpasninger eller udskiftninger, når det giver mening set i et helhedsperspektiv.

Et praktisk næste skridt kunne være:

• Vælg 1–2 datadomæner, der dækker hele virksomheden (f.eks. kunder og kontrakter).
• Skab én fælles sandhed, der kan anvendes i hele organisationen.
• Kobl det direkte til beslutningsforløbene, som beskrevet i fase 1.

Hvis data ikke kan tegne et sammenhængende billede af kunderne, kan de ikke understøtte en sammenhængende forretning. Og det kan hæmme væksten, mindske effektiviteten og øge omkostningerne i hele organisationen.

Mange digitale strategier udarbejdes med henblik på at håndtere og uddybe den digitale transformation. I mange B2B-virksomheder udvikler data- og teknologitiltag sig til flerårige programmer med køreplaner, platformprojekter, styringsstrukturer og omfattende forretningsanalyser. Det er fornuftigt og ofte nødvendigt – men forretningsvirkeligheden udspiller sig her og nu.

Risikoen ligger i, at man arbejder sekventielt frem for parallelt: at man først opbygger en komplet teknisk infrastruktur og først senere høster fordelene. I denne fase kan fremdriften og forankringen i den daglige drift forsvinde – med potentielt alvorlige konsekvenser.

En mere robust tilgang er at gøre den datadrevne digitale transformation til en driftsmodel, hvor værdien løbende dokumenteres i små cyklusser, der kan afprøves og skaleres, når de viser sig at have en effekt.

Start med værdikredsløb, ikke platforme:

Vælg én anvendelsessag inden for hvert kerneområde (f.eks. salg, levering, service). Anvendelsessagen skal være beslutningsorienteret, målbar og kunne skabe værdi inden for 8–12 uger.

Tildel en virksomhedsejer til hver anvendelsessituation:

En ejer af virksomheden, der ikke blot er projektleder, men som kan ændre processer og prioriteter – og som bliver bedømt på sin indflydelse.

Mål effekten – ikke kun gennemførelsen:

Succes opnås, når der opnås målbare resultater, ikke når et kontrolpanel leveres.

Eksempler på konkret effekt:

• Antallet af afsluttede salg i salgspipeline stiger; tiden fra kundeemne til ordre bliver kortere
• Kundeafgangen falder
• CAC og C2S falder
• CLV stiger
• Leveringsnøjagtigheden forbedres
• Marginerne stiger for prioriterede kunder

Når effekten er påvist i mindre værdikredsløb, giver investeringer i platformen også god mening – fordi de understøtter noget, der allerede fungerer. Disse kan gennemføres parallelt med et tæt samarbejde mellem IT, salg, marketing, ledelsen og økonomiafdelingen.

Hvis det ikke er muligt at skabe værdifulde processer uden omfattende IT-investeringer, giver disse investeringer sjældent de forventede effektivitetsgevinster og omsætningsvækst.

Mindre B2B-virksomheder kan ofte klare sig ved hjælp af hurtighed, intuition og stærke medarbejdere. Mellemstore og store B2B-virksomheder vinder ved hjælp af en koordineret beslutningsproces på tværs af hele værdikæden – baseret på fakta.

Kompleksitet er ikke en undskyldning for langsomhed. Det er netop argumentet for at udvikle en datamotor, der gør organisationen hurtigere, mere sammenhængende og mere kundefokuseret på tværs af alle processer og kontaktpunkter, mere præcis i leveringen – og i sidste ende i stand til at skabe vækst og effektivitet.

Der er sjældent behov for »flere data«. Der er behov for tilgængelige data, der øjeblikkeligt ændrer adfærd – og adfærd, der skaber øjeblikkelig effekt.

Vi lever i en tid præget af forandringer. Mange virksomheder er nødt til at tilpasse sig hurtigt, effektivt og uden store startomkostninger. Det betyder ikke, at strategier og planer ikke er vigtige – men evnen til at reagere hurtigt på kort sigt har aldrig været mere afgørende.

De virksomheder, der vinder kunder, skaber vækst og opnår rentabilitet, er dem, der løbende justerer, optimerer og tilpasser sig med kunden i centrum – på baggrund af data og fakta – samtidig med at de forbliver tro mod virksomhedens overordnede strategi.

B2B-virksomheder vinder ikke ved at have flest data – men ved at have data, der påvirker beslutninger og oplevelser i den daglige drift.

Det er netop den type datatilgang og datamotor, vi arbejder med til daglig hos NexusOne. Vi tager data ud af rapporteringen, gør dem anvendelige i den daglige drift og integrerer dem i beslutningerne. Vi skaber et fælles perspektiv på kunderne og værdikæden og opbygger en driftsmodel med skalerbare værdikredsløb. Vi betragter data både som rapporteringsmateriale og indsigt – og som data, der fungerer i den daglige drift i alt, hvad vi gør – altid med kunden i centrum.

Vi har stor erfaring med at hjælpe mellemstore og store, komplekse B2B-virksomheder med at opnå hurtigere indlæring, bedre beslutningsgrundlag og målbare resultater på kort sigt – uden at det bliver til et flerårigt data- eller it-projekt.

Hvis du er nysgerrig efter at vide, hvordan man kan gribe det an i praksis, er du velkommen til at kontakte os